U posljednje vrijeme vode se neke zanimljive rasprave o tome što 'nije u redu' s tržištem digitalnih fotoaparata dok ljudi pokušavaju razumjeti prilično dramatičan pad prodaje jedinica koji se događao u proteklih 4 ili 5 godina, a količine su prepolovljene s vrha. Pustio sam da se moj stari, porozni mozak muzira neko vrijeme i imam neke perspektive za podijeliti. Jedan od načina da se sagleda ova situacija jest jednostavno prihvatiti da s tržištem fotoaparata uopće nema ničeg suštinski ‘lošeg’ u smislu količine prodaje. Iz makroekonomske perspektive mogli bismo gledati na tržište digitalnih fotoaparata kako funkcionira točno onako kako je to radilo svako drugo tržište kad je na njegovu scenu izbila probojna tehnologija. Ako pogledamo povijest različitih proizvodnih tržišta, osnovni uspon i pad tržišnih količina mogu se predvidjeti kad su na njih utjecali temeljni tehnološki pomaci - u slučaju kamera radilo se o seizmičkim razmjerima koji su prelazili s filma na digital. Kad se bilo koja vrsta tehnologije kojom se mijenja igra na bilo kojem tržištu dogodi početni i dramatični skokovi volumena dok potrošači napuštaju svoju trenutnu tehnologiju i usvajaju novu. Taj ogromni porast početne potražnje tada brzo opada čim je zadovoljena početna potražnja tržišta za novom promjenom. Planiranje životnog ciklusa proizvoda temelji se na tim osnovama.
Ako pogledamo CIPA grafikon koji je bio u izvještaju Mayflower, vidjet ćemo da je prodaja fotoaparata rasla razumnom brzinom (iako s nekoliko neravnina na putu) do 1998. godine i ostala je prilično ravna kada su digitalni fotoaparati predstavljeni 1999. godine. vidjeti vrlo brzu stopu primanja nove tehnologije koja je rezultirala potpunom promjenom tržišta na digitalne fotoaparate do 2005. To je doista potaknuto prodajom kompaktnih digitalnih fotoaparata. To mi ukazuje da je nova tehnologija otvorila digitalnu fotografiju velikoj novoj publici. Tržište je snažno raslo i doseglo vrhunac 2010. godine i od tada je u naglom padu. Sada je tek nešto viši nego što je bilo tržište davne 1998. To mi ukazuje da je zaostala potražnja koju predstavlja vlasništvo nad filmskim kamerama u potpunosti potrošena i tržište fotoaparata sada je zrelo. Ova vrsta krivulje potražnje vrlo je tipična za industrije na koje je utjecala tehnologija „proboja“ koja je iz temelja promijenila tržište.
Možemo pogledati druga tržišta kako bismo vidjeli identične makroekonomske učinke u igri. Nedavno se potpuno isto dogodilo s prodajom televizora s ravnim ekranom. Kako je sve više i više potrošača usvajalo nove tehnologije prodaja televizora s ravnim ekranom prolazila je kroz krov. To je rodilo 'elektroničke supermarkete' jer je potrebna dodatna distribucija kako bi se zadovoljila sve veća potražnja. Sada, desetljeće nakon što je započeo veliki prelazak na televizore s ravnim ekranom, prebacivanje je dovršilo većina potrošača. Rezultat je da je potražnja za televizorima s ravnim ekranom naglo opala, a neki su proizvođači ili smanjili ponudu proizvoda ili su u potpunosti napustili tržište. U osnovi je TV tržište brzo prešlo iz "novog visokog rasta" u "zrelo". U kanadskim su trgovinama poput FutureShopa motalni budući da u kategoriji proizvoda s ravnim ekranom s visokim ulaznicama više nema dovoljne potražnje da ih održi. Dakle, ovaj fenomen nije ništa novo i nije ništa što nije bilo predvidljivo. Moje je mišljenje da svjedočimo istoj stvari s digitalnim fotoaparatima.
Na tržištima s visokim rastom pod utjecajem tehnologije koja mijenja igre, tvrtke se žestoko međusobno bore otvarajući nove vrste proizvoda i modele kako bi mogle uhvatiti što veći dio sve većeg volumena tržišta. Kada se pravilno označi vrijeme, to je dobra poslovna strategija jer su potrošači uzbuđeni novom tehnologijom, a kupci podstaknu dobrovoljnu i često kupnju. Marže su u ovim tržišnim uvjetima obično visoke, a tvrtke mogu pojačati istraživanje i razvoj i stvoriti nove proizvode s dobrom razinom povjerenja da će ta ulaganja u istraživanje i razvoj biti nagrađena dobrom maržom na onome što se čini da tržište neprestano raste. Ako pogledamo podatke o krivulji prodaje CIPA-e, možemo primijetiti snažan rast gotovo sve do 2010. Ovaj je rast pomogao poticati plodan porast broja modela fotoaparata na tržištu.
Naravno, postoji rizik da ako tvrtka ne vidi znakove upozorenja da je tržište "prebacivanja" vrh, onda mogu pogriješiti i nastaviti ulagati u nove proizvode, umjesto da se preusmjere sa strategije rasta na onu koja se temelji na preusmjeravanju oko ključnih proizvoda 'pobjednika' kako bi se pripremili za neizbježni pad opsega prodaje na tržištu. Mislim da smo to vidjeli s Nikonovim vremenom postavljanja linije proizvoda Nikon 1 i njezinim uvođenjem u jesen 2011. Tvrtka je kasno stigla na zabavu jer se zahtjev za promjenom na tržištu fotoaparata već omekšao. Rezultat je bio manje od zvjezdanog prijema na tržištu i naknadne cijene požara radi premještanja prekomjerno proizvedenih jedinica. Moglo bi se naravno tvrditi da su specifikacije fotoaparata, njegova vrijednost i marketing bili slabi i to je ono što je prouzročilo topao tržišni prijem. Složio bih se da su ti čimbenici utjecali. Također bih sugerirao da bi, da je tržište fotoaparata još uvijek u pomahnitaloj fazi "promjene preko", još uvijek bilo dosta nagomilane potražnje za apsorpcijom tih novih Nikon 1 proizvoda na profitabilnijoj osnovi za Nikon. Da je tržište fotoaparata počelo naglo padati 2012. godine, Nikonova ponuda bila bi pod pritiskom cijena odmah pred vratima.
Jedan od načina na koji se to može gledati jest da je broj filmskih kamera u rukama potrošača predstavljao ukupnu "zagušenu" potražnju za prelaskom na digitalne fotoaparate. Kao i na bilo kojem tržištu, kako se početna potražnja za prelaskom sa stare tehnologije na novu zamjensku tehnologiju sve više zadovoljavala, ukupna potražnja na tržištu prirodno bi se usporavala. Postoji prijelomna točka kada se zamjena filmskih fotoaparata digitalnim usporava do te mjere da se tvrtke koje posluju na tom tržištu moraju suzbiti kako bi uskladile svoje poslovanje sa stvarnošću nižih količina prodaje na "zrelom tržištu". Mislim da je tržište fotoaparata već prošlo tu prijelomnu točku i nema povratka. Moje je mišljenje da se najveći obim tržišta doživljen između 2008. i 2011. nikada neće vratiti, jer nestale potražnje za filmskim kamerama koje su pokretale ta tržišta. Prelazak s filmskog na digitalni fotoaparat u osnovi je gotov.
Ne vidim da pad jedinične prodaje na tržištu digitalnih fotoaparata ima bilo kakve veze sa složenošću proizvoda. Postoji mnoštvo kompaktnih, automatskih fotoaparata koji mogu zadovoljiti potrebe potrošača koji žele jednostavnost. Za mene smo jednostavno svjedoci klasičnog makroekonomskog obrasca potražnje koji je povezan sa stopom usvajanja nove tehnologije.
Je li gotov pad prodaje fotoaparata? Mislim da nije. Vjerujem da će i dalje opadati, iako mnogo sporijom brzinom tijekom dugih godina. Zašto? Publiku mlađu od 30 godina jednostavno ne zanimaju tradicionalni fotoaparati na isti način kao mi "stari geezeri". Mnogi od tih potrošača uopće i ne razmišljaju o postojanju 'tržišta kamera'. Njihov život vrti se oko društvenih mreža, provjere statusa FaceBook-a prijatelja i žive svoje živote usredotočene na digitalne komunikacije.
Možda me se doživljava pomalo luđakom što ovo govorim, ali mislim da se pametni telefoni uopće ne natječu izravno na tržištu fotoaparata. Mislim da predstavljaju potpuno drugačije tržište 'digitalnih komunikacijskih uređaja' koji slučajno uključuju mogućnost digitalne slike. Dokazi o tome proizlaze iz temeljne motivacije koju potrošači imaju kad kupuju. Kada vi ili ja kupimo kameru, činimo to s posebnom i primarnom namjerom fotografiranja. Teško bih povjerovao da netko tko kupuje pametni telefon to čini s istom, primarnom namjerom. Mislim da kupuju pametni telefon jer se žele povezati sa svijetom oko sebe i digitalno komunicirati. Ovo je sasvim drugačija motivacija i potreba od motiva kupca fotoaparata i kao takvi predstavljaju drugo tržište. To ne znači da ih mnogi ljudi koji su u prošlosti kupili kompaktne digitalne fotoaparate nisu napustili i sada uzimaju sve potrebne slike svojim telefonima. Imaju i imaju. Ono što ja predlažem jest da je njihova početna potreba za kompaktnim digitalnim fotoaparatom kako bi udovoljio njihovim zahtjevima za slikom istisnuta potrebom za mnogo snažnijim i široko zasnovanim mogućnostima digitalne komunikacije njihovih pametnih telefona. Vjerujem da, osim ako se tvrtke poput Canon-a, Nikon-a, Olympusa i drugih ne definiraju kao proizvođači 'digitalnih komunikacijskih uređaja', a ne kao fotoaparati ili tvrtke za digitalno slikanje, nikada neće razviti integrirane digitalne komunikacijske uređaje koje ti potrošači žele i trebaju. To me navodi na pomisao da vlasnici pametnih telefona ne predstavljaju značajan marketinški cilj za kamere.
Svi ovi mladi potrošači žele ili trebaju slike koje su dovoljno kvalitetne da bi izgledale dobro na njihovim FaceBook stranicama i drugim društvenim mrežama. Žive u ‘sada snimkama’ koji se brzo prenose, a zatim brišu sa svojih web mjesta za društvene mreže i ažuriraju s drugim novijim informacijama. Djeluju na tržištu koje je definirano na potpuno drugačiji način. Ovo nije dobro ili loše. Jednostavno je ono što jest. Ti novi potrošači ne žele ili trebaju kamere, oni žele digitalne komunikacijske uređaje koji su također sposobni stvarati digitalne slike. Ne žele više uređaja. Oni žele onoga koji sve čini. Kamere to nikada neće učiniti za njih.
Da bi preživjele i ostale profitabilne tvrtke za fotoaparate i objektive moraju shvatiti da su na zrelom tržištu fotoaparata. Dokaz tome su podaci CIPA-e. Vrijeme je da se tvrtke s kamerama preusmjere i usredotoče na temeljne, profitabilne proizvode dok čekaju da sljedeća uistinu 'revolucionarna' tehnologija dođe na tržište fotografije i ponovno poveća potražnju. Koliko bi to moglo potrajati? Tko zna - do ovog najaktualnijeg otkrića trebalo je proći nekoliko desetljeća.
Što možemo očekivati u budućnosti?
Tvrtke će morati promijeniti svoju marketinšku strategiju i potražiti tržišne niše u kojima će se razlikovati. Već smo vidjeli da se nešto od toga događa s tvrtkama poput Nikona koje ciljaju krajobrazna i studijska tržišta kamerama punog okvira velike gustoće poput 36MP D800 i njegovim ažuriranjima. Druge tvrtke poput Sonya idu u suprotnom smjeru smanjenjem gustoće piksela kako bi poboljšale performanse pri slabom osvjetljenju. Tvrtke poput Fujija razvijaju vlasničku senzorsku tehnologiju kako bi se pokušale razlikovati. Panasonic se usredotočio na zadovoljavanje potreba hibridnih strijelaca kojima je potrebna kamera koja je jednako vješta u fotografiji, kao i u videu - što je nastavak razvoja GH4. Panasonic se također fokusira na vrhunske mostne kamere poput FZ-200 sa svojom jedinstvenom mogućnosti telefoto zuma sa stalnim otvorom blende f / 2,8.
Ovi su znakovi dobri jer pokazuju da postoji tračak nade da proizvođači izvršavaju strateške prekidače koje trebaju.
Ipak, mora se dogoditi još puno toga. Proizvođači moraju prestati s uvođenjem novog modela nakon novog modela koji nudi samo male, postupne promjene u odnosu na prethodne. To je jednostavno rastrošno i u konačnici potrošače košta novca u smislu istraživanja i razvoja i marketinških dolara potrošenih na plasiranje gotovo besmislenih razlika u novim modelima.
Proizvođači moraju više slušati svoje kupce i prestati uvoditi polovične značajke u svoje fotoaparate, poput 4K video zapisa u Nikon 1 J5, koji mogu snimati samo pri 15 sličica u sekundi. To je besmislica jer video iscrpljeno izgleda ima li pokreta s glavnim subjektom ili ako pozadinski elementi poput vode imaju mreškanje vjetra. Proizvođači moraju naučiti prestati stavljati nove značajke na fotoaparate koji zapravo ne dodaju nikakvu vrijednost kupcima. I, ako ništa drugo, trebaju biti sigurni da te značajke zaista ispunjavaju očekivanja kupaca.
Marketinške odluke trebaju biti mnogo pažljivije planirane i izvršene. Ako pogledamo podatke o CIPA-i, čini se da će "nova norma" vjerojatno biti razine potražnje koje su bile uobičajene još 2001. i 2002. S obzirom na ove niže razine potražnje na tržištu, tvrtke će morati biti vrlo zabrinute zbog količine proizvodnje pojedinih modela tako da ih mogu prodati dovoljan broj da pokriju svoje fiksne troškove i stvore određenu maržu. Teško mi je povjerovati da je s obzirom na sadašnje tržište fotoaparata svaki model kamere danas profitabilan. Pretpostavljam da vjerojatno manje od polovice modela koji se danas pojavljuju na tržištu generiraju profit za proizvođača. Imam osjećaj da je ABC (trošak na temelju aktivnosti) računovodstvo prijeko potrebno mnogim proizvođačima fotoaparata i leća kako bi mogli inteligentno ukloniti napuhane linije proizvoda i riješiti se proizvoda koji gube novac.
Tvrtke koje se bave kamerama moraju se prebaciti na strategiju diferencijacije nišnog tržišta i potražiti specifične mogućnosti za ciljanje potreba malih, specifičnih tržišnih segmenata, a zatim pokušati posjedovati te segmente. To znači da će proizvođači morati više slušati svoje kupce i biti vrlo strateški usmjereni prema razvoju novih proizvoda.
Povećat će se proizvodna suradnja "iza kulisa" između različitih proizvođača. Čak i sada bi mnogi kupci leća 'velikog imena' bili šokirani kad bi saznali koja je tvrtka zapravo napravila leću kojoj su platili 'premium dolara'. Naravno, u većoj shemi stvari ionako nije važno - sve dok kupci dobivaju performanse koje traže, točka izrade je sporna. To je bit robne marke i premium cijena.
Mislim da će se dogoditi jedna od dvije stvari - pojedinačne tvrtke fotoaparata smanjit će broj modela fotoaparata koji se trenutno nude (što je mudro i strateški ispravno) ili će neke od tamošnjih tvrtki s vremenom propasti i nestati ili nestati spojene s drugim tvrtkama. Neki analitičari predviđaju da samo Canon, Nikon i Sony imaju količinu potrebnu za preživljavanje. Mislim da je ovo malo pojednostavljeno. Svest će se na to koje tvrtke mogu proizvoditi nišne tržišne proizvode u dovoljnom opsegu da pokriju svoje fiksne troškove, stvore zdrave marže i profitabilno dno. Ako su pametni, neki od manjih konkurenata mogu to učiniti, ili bolje, od velikih dječaka.
Mislim da ćemo vidjeti još puno zajedničkih inicijativa u smislu razvoja proizvoda. Vidimo da se to sada događa s tvrtkama poput Nikona i Tamrona koje podnose zajednički patent na novu leću od 200 do 500. To za mene ima smisla jer će troškovi iznošenja novih proizvoda na tržište neprestano rasti, a tvrtke će morati stvoriti takve saveze kako bi mogle učinkovito konkurirati. Ova pojava nije nova. Proizvođači automobila već desetljećima rade zajednička ulaganja i saveze. Veličina tržišta fotoaparata jednostavno ne može izdržati trenutni broj marki i modela. Ključ opstanka bit će usredotočenost na izgradnju količine manjeg, profitabilnijeg modela i udaljavanje od neisplativih proizvoda. Zajednički proizvodni pogoni mogli bi biti buduća stvarnost.
Neke tvrtke poput Nikona morat će procijeniti ima li ekonomskog smisla da nastave razvijati i tržiti 3 glavna formata u smislu CX, DX i FX modela senzora. Kako općenito opada volumen fotoaparata, osobno ne vidim da je ovo održivo. Očito nitko ne zna ishod. Najbolje pretpostavljam da će DX linija tijela i leća vjerojatno nestati za 5 ili 10 godina. Znam da ovo zvuči bizarno, ali iz perspektive marketinške strategije mislim da bi moglo imati smisla.
Kako opada tržište, pada i kupovna moć proizvođača u odnosu na dobavljače njihovih komponenata. U jednom trenutku Nikon će trebati odlučiti gdje su njegove najbolje mogućnosti marže. Kako baby boomeri stare, traže sve manju i lakšu opremu, pa pretpostavljam da postoji puno veći potencijal uzlaznog toka za proizvode temeljene na CX-u od DX-a. Kao rezultat toga, mislim da će Nikon glavninu svojih dolara za istraživanje i razvoj uložiti u svoje CX i FX linije proizvoda i učiniti dvije temeljne stvari koje će im omogućiti izlazak s DX tržišta. Prvo će naporno raditi na poboljšanju performansi kvalitete slike linije proizvoda Nikon 1 kako bi mogla zadirati u donji kraj DX tržišta. Drugo, svoju će energiju usmjeriti na smanjenje proizvodnih troškova svojih FX kamera i sve manje i manje. Jedan od načina na koji to mogu postići je povećavanjem prodaje FX modela, kupnjom više senzora s punim okvirom i smanjenjem njihovih proizvodnih troškova. Ako tijekom sljedećih 5 do 10 godina mogu dobiti FX tijelo početne razine (premda sa uklonjenim značajkama) na raspon od 700 do 800 USD i poboljšati kvalitetu slike linije Nikon 1, mogu učiniti DX liniju proizvoda suvišnom . Nikon je već pokazao svoju spremnost za dizajn i proizvodnju kvalitetnih FX leća po znatno osjetljivijim tržišnim cijenama lećama poput 85 mm f / 1,8 G, 50 f / 1,8 G, 28 f / 1,8 G itd. Vidim ovaj uzorak leća razvoj kao dobar znak da će se Nikon u budućnosti puno više fokusirati na FX liniju proizvoda.
Druge tvrtke suočit će se s vlastitim nizom teških odluka dok ugovaraju proizvodnju kako bi se usredotočile na svoje najprofitabilnije proizvode. Na kraju vidim da dolazi dan kada samo nekoliko proizvođača može ponuditi određenu vrstu fotoaparata i na tržištu su prepoznati kao najbolji za tu specifičnu primjenu. Panasonic se, na primjer, može na kraju pozicionirati kao specijalist za hibridne kamere sa svojim GH4 proizvodom, a sekundarni fokus usmjeriti će na vrhunske mostne kamere koje imaju zumiranje sa stalnim otvorom blende. Fuji će na kraju možda postati prepoznat kao najbolji fotoaparat malog formata za pejzažne fotografije zbog svog vlasničkog dizajna senzora. Jednom kad se ova vrsta specijalizacije počne događati, mislim da će cijena kamera početi rasti i da će potrošački izbor biti ograničeniji nego danas. To su naravno moja razmišljanja, a ne na temelju bilo kakvih specifičnih informacija.
Pa što možemo učiniti kao potrošači da iskoristimo temeljne promjene koje se događaju na tržištu fotoaparata ili ih barem ne spaljujemo? Prva stvar je doista biti brutalan prema sebi i postaviti pitanje treba li nam zaista to ‘novo’ tijelo kamere. Što zapravo čini toliko bolje od onoga što već posjedujemo? Pa čak i ako to možemo prepoznati - trebamo li zapravo tu razliku i jesmo li stvarno spremni platiti je? Kad si postavimo teško pitanje i kad budemo iskreni prema sebi, vjerojatno ćemo doći do odluke da novac zapravo ne trebamo trošiti.Tijekom razdoblja pada makro tržišta, poput onog koje je trenutno na tržištu digitalnih fotoaparata, možemo očekivati razdoblje brzih promjena modela dok se tvrtke trude pokušati ostvariti prednost u odnosu na svoje konkurente, bez obzira na to koliko je mala i kratkotrajna može biti. Njihovi će kratkoročni ciljevi jednostavno biti postizanje njihovih ciljeva prodaje i marže najbolje što mogu. Potrošači se moraju čuvati na brzinu osmišljenih i proizvedenih proizvoda tijekom ovih turbulentnih vremena.
Ako ipak odlučimo da ima smisla kupiti to novo tijelo fotoaparata, trebali bismo pričekati i zadržati prah neko vrijeme suhim. To će novo tijelo biti dostupno malo niže s popustom, plus sve bugove 'novog modela' također bi trebalo razraditi. I, stvarnost je da će ionako vjerojatno biti još jedan manji dotjerivanje modela.
Ne pogriješite, mnogi ljudi vani pate od GAS-a (sindroma stjecanja opreme) i oni će željeti stalno ažurirati svoju opremu. To znači da će na tržištu uvijek biti puno dobre, rabljene opreme po pristojnim cijenama koja će nam možda pomoći da priuštimo.
Na kraju dana moramo se sjetiti jednostavne istine … fotograf je iza kamere taj koji stvara sliku. Kamera je jednostavno alat za njegovo snimanje. Posjedovanje najnovijeg i najboljeg fotoaparata neće vas učiniti boljim fotografom - samo vaša predanost svom zanatu i usavršavanje vještina učinit će to za vas.
Članak je zaštićen autorskim pravima Thomas Stirr. Sva prava pridržana. Nijedna uporaba, umnožavanje ili prilagodba nije dopuštena bez dopuštenja